Wie gelingt einem Team der Überblick über die wichtigsten Kampagnen und KPI?
Was ist notwendig, um allen Beteiligten Zugang zu wichtigen Daten zu ermöglichen?
Welche Kompetenzen werden für die Datenanalyse benötigt und wie werden sie aufgebaut?
Die Masse an Daten wächst und wächst überall, ob im Controlling, in Marketing und Sales oder im ERP-System.
Auch der Bereich Akquise und Bewerbungsmanagement der Hochschule Fresenius, der über verschiedene Plattformen und Systeme hinweg versucht, seine Marketing-Performance zu analysieren, sammelt massenhaft Daten. Dabei steht das Analytics Team wiederkehrenden Frage gegenüber: Wie kann die Analyse sämtlicher Marketingaktivitäten über verschiedene Kanäle hinweg gelingen? Wie kann generell eine Datenkultur im Unternehmen gefördert werden?
In unserem gemeinsamen BI & Analytics-Projekt findet die Hochschule Fresenius die Antworten – in einer eigenen Data & Analytics Platform auf Basis von Tableau.
Für die Marketingabteilung der Hochschule Fresenius spielen Daten zur Akquise und zum Bewerbermanagement eine essenzielle Rolle. Gesammelt werden Daten unter anderem über die eigene Website, Social-Media-Kanäle wie Facebook, LinkedIn, Xing oder über externe Online-Anbieter, wie beispielsweise Stellenportale. Da über die unterschiedlichen Kanäle innerhalb immer kürzerer Zeiträume umfangreiche heterogene Datenvolumen entstehen, sind die Konsolidierung und automatisierte Aufbereitung der Daten über ein ETL-Tool obligatorisch. Mit dem Aufbau einer zentralen Analyseplattform für diverse Reportings und Dashboard-Lösungen sollen Business-Fragen nachhaltig beantwortet werden.
In einem initialen Workshop werden wesentliche Anforderungen und davon abgeleitet erste Ziele definiert. Im Anschluss findet für jedes Marketingteam ein individueller Workshop statt. Die Anforderungen der Bereiche Marketing, Paid, Website, Content, Social und Affiliate werden individuell ausgearbeitet und dokumentiert. Sie bilden die Grundlage für den späteren Aufbau der jeweiligen Dashboards.
Die Ausformulierung konkreter Business-Fragen findet im nächsten Schritt statt, um diese schließlich zu priorisieren und umsetzbar zu gestalten. Daraus ableitend ergeben sich weitere Modifikationen, wie beispielsweise die Erschließung benötigter Datenquellen, Kennzahlen oder Merkmale, die bei der Beantwortung der jeweiligen Fragestellungen notwendig und somit zu eruieren sind.
Gemeinsam mit taod entwickelt die Hochschule Fresenius ein durchdachtes und einheitliches Dashboard Design auf Basis von Tableau. Entlang der vorgegebenen Corporate Identity wählt taod geeignete Elemente aus, die sich für die Visualisierung der Daten und des Dashboard-Designs eignen. In einem Sprint leiten die taod-Consultants die Mitarbeitenden von Fresenius zu ersten interaktiven Tableau-Dashboards an.
Nach intensivem, praktischem Enablement stehen innerhalb von vier Monaten die Finalisierung und das Rollout des neuen Marketing-Dashboards an. Mit den unterschiedlichen Analysefunktionen können alle Marketingmaßnahmen nun ohne viel Aufwand separat betrachtet und ausgewertet werden.
Über ein ausgefeiltes Rollen- und Rechtekonzept ist es allen Mitarbeitenden möglich, auf individuelle Bereiche zugeschnittene Auswertungen zu erstellen. Der Umgang mit den konsolidierten Daten ist nicht nur unkompliziert, sondern sorgt für neue Sichtweisen und Handlungskonzepte. Die Verzahnung der einzelnen Marketingbereiche untereinander gelingt mühelos und lässt Spielraum auch für weitere Dateninitiativen – von BI & Data Analytics bis hinzu Data Science & AI.
Florian Stiller
Head of Digital Marketing/ Carl Remigius Fresenius Education GmbH
