Data Storytelling for Beginners

Data Storytelling for Beginners
Daten und Kontext
Kategorien
Data Strategy
Schlagworte
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Autor
Benjamin Hinz
Lesedauer
9 min

Mit Daten kreativ werden und überzeugende Dashboards gestalten

Die Arbeit mit Daten kann so unfassbar kreativ sein. Daten sind in erster Linie natürlich etwas Rationales und Nüchternes. Doch setzen wir sie in den richtigen Kontext und bereiten sie auf, so dass wir sie lesen können wie eine Geschichte, hauchen wir ihnen Leben ein und ordnen ihnen eine konkrete Bedeutung zu. Diese Methode wird gerne mit dem Begriff Data Storytelling benannt. Das klingt interessant, aber auch etwas lyrisch. Was steckt dahinter?

Erst mal ist es so: Fakten lassen sich am besten verstehen und interpretieren, wenn sie in einen Kontext gesetzt werden. Denn Kontext stellt Bezug zu einer konkreten Situation her und löst zuvor gestellte Fragen auf. Diesen Rahmen stellen wir her, indem wir, einfach formuliert, Geschichten erzählen. Data Storytelling eröffnet uns einen Weg, umfangreiche und schnelle Informationen aus unseren Daten zu generieren.

Indem wir Daten visuell aufbereiten, erleichtern wir unser Gehirn (und die Gehirne aller anderen, die mit uns auf der Suche nach sinnvollen Informationen sind) um eine Menge Arbeit. Verknüpfen wir trockene Informationen mit interessanten Bildern, sind wir schneller (oder überhaupt) dazu in der Lage, diese Inhalte in für uns sinnvolle Mehrwerte zu übersetzen. Erst das Zusammenspiel von Verstand und Emotion führt zu nachhaltigen Entscheidungen.

Data Storytelling als kreative Controlling-Methode

Nun könntest du denken, Geschichten zu erzählen sei nicht so dein Ding. Dafür fehlt dir die kreative Ader. Vielleicht magst du Geschichten auch gar nicht so gern und du hast immer schon lieber mit Zahlen und Statistiken gearbeitet. Und wie soll das überhaupt aussehen, den Es-war-einmal-Ansatz für Daten zu nutzen? Ein bisschen riecht der Begriff Data Storytelling nach Buzzword, oder? Als hätte hier jemand versucht, aus einer seriösen und sachlichen Methode in der Datenanalyse eine Geschichte zu kreieren.

Wir überlegen uns Geschichten, die unsere Zielgruppe einfach konsumieren kann.

Nun, das denke ich auch. Und das finde ich gut. Denn wenn die Dinge einen Namen haben, der Aufmerksamkeit generiert, können wir sie mit Interesse anfangen zu verstehen und zu adaptieren. Eins ist klar: Mit spannenden Geschichten holen wir unsere Zuhörer und Zuhörerinnen viel schneller ab, als mit trocken präsentierten Fakten. Deshalb wurde irgendwann einmal PowerPoint erfunden. Wie viel angenehmer ist es, interessanten und fundierten Vorträgen zu lauschen, wenn sie mit bebilderten und interaktiven Folien, Sound und Video untermalt werden? Ich behaupte, jeder von uns hat schon einmal etwas mit PowerPoint präsentiert und dabei einen roten Faden einfließen lassen, der seiner Zuhörerschaft eine interessante Story beschert hat. Um nichts anderes geht es beim Data Storytelling. Wir überlegen uns Geschichten, die unsere Zielgruppe einfach konsumieren kann, um sie mit den eigenen Bedürfnissen zu interpretieren. Diese Form der Kreativität funktioniert auch, und besonders, mit Daten.

“Ich bin nicht kreativ.”

Was bedeutet dieser Satz? Understatement? Jeder und jede ist kreativ. Du und ich. Schon allein deshalb, weil wir uns in unserem Job jeden Tag mit neuen Technologien und Methoden auseinandersetzen. Kreativität bezieht sich auf die Fähigkeit, neue Ideen, Konzepte, Verbindungen oder Lösungen zu generieren, die originell, nützlich und von Wert sind. Es handelt sich um einen kognitiven Prozess, der es einer Person ermöglicht, bestehendes Wissen, Erfahrungen, Fähigkeiten und Vorstellungsvermögen zu kombinieren, um etwas Neues zu schaffen oder bestehende Dinge auf innovative Weise zu nutzen.

Kreativität ist eine facettenreiche Eigenschaft und kann in verschiedenen Bereichen zum Ausdruck kommen, sei es in der Kunst, im Design, in der Wissenschaft, im Schreiben, in der Technologie oder in anderen Bereichen des menschlichen Schaffens. Sie kann auf individueller Ebene oder im Rahmen von Zusammenarbeit und Teamarbeit stattfinden. Und, findest du dich in dieser Beschreibung wieder? Kreativität ist sicher etwas, dass du täglich in deiner Arbeit anwendest. In der Arbeit mit Daten kannst du deine Kreativität noch weiter ausleben.

Was sind Daten?

Lass uns kurz zu den Basics springen. Daten sind Informationen, die in einer strukturierten oder unstrukturierten Form vorliegen. Sie können Zahlen, Fakten, Texte, Bilder, Videos oder jegliche Art von symbolischen Darstellungen umfassen. Daten werden verwendet, um Informationen zu erfassen, zu speichern, zu organisieren, zu analysieren und zu kommunizieren.

Daten können in verschiedenen Kontexten entstehen und gesammelt werden. Zum Beispiel können sie aus Messungen, Beobachtungen, Umfragen, Experimenten, Geschäftsaktivitäten oder sozialen Medien stammen. Daten werden oft in elektronischer Form erfasst und gespeichert, aber sie können auch in physischer Form, wie gedruckten Dokumenten oder Aufzeichnungen, existieren.

Daten sind von entscheidender Bedeutung, da sie die Grundlage für Informationen und Erkenntnisse bilden. Durch die Analyse von Daten können Muster, Trends, Zusammenhänge oder Abhängigkeiten entdeckt werden, die es ermöglichen, fundierte Entscheidungen zu treffen, Probleme zu lösen oder neue Erkenntnisse zu gewinnen. Daten allein haben noch keine Bedeutung. Erst wenn sie interpretiert und in einen Kontext gesetzt werden, können sie Informationen liefern und einen Mehrwert schaffen. Und hier haben wir schon den Knackpunkt. Neben Kreativität brauchen wir Kontext.

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Anforderungen, Business Questions und Kontext

Bevor wir überhaupt irgendetwas mit unseren Daten unternehmen können, müssen wir uns überlegen, was wir eigentlich durch sie herausfinden wollen. Wir formulieren also unsere Anforderungen. Am besten gelingt das, indem wir uns sogenannte Business Questions überlegen. Hierbei handelt es sich um Fragen, die im geschäftlichen Kontext gestellt werden, um Informationen zu erhalten, Entscheidungen zu unterstützen oder Geschäftsprozesse zu verbessern. Diese Fragen können verschiedene Bereiche eines Unternehmens betreffen, wie zum Beispiel Strategie, Marketing, Vertrieb, Finanzen, Personalwesen oder operative Abläufe. Sie können sich beispielsweise auf den Markt, auf Kunden, Finanzen, Prozesse, Personal oder Technologien beziehen. Gleichzeitig formt sich durch sie der Kontext, in den die Daten gesetzt werden. Den brauchen wir, um daraus überzeugende Geschichten zu kreieren. In diesem Moment werden die Daten relevant.

Durch Kontext werden Daten relevant.

Datenkontext hilft dabei, die Relevanz von Daten zu bestimmen. Indem der Kontext definiert wird, können Daten ausgewählt werden, die für eine bestimmte Fragestellung oder Entscheidung von Bedeutung sind. Er ermöglicht es, Datenquellen, Parameter oder Variablen festzulegen, die für den spezifischen Kontext relevant sind, und irrelevante Informationen auszuschließen. Außerdem stellt er sicher, dass Daten in Bezug auf die zugrunde liegende Fragestellung oder das Problem interpretiert werden. Der Kontext kann beispielsweise erklären, ob ein bestimmter Datenwert gut oder schlecht ist, ob er ein positives oder negatives Ergebnis darstellt oder ob er innerhalb einer bestimmten Norm oder Benchmark liegt.

Kontext hilft außerdem dabei, Zusammenhänge zwischen verschiedenen Datenpunkten herzustellen. Er ermöglicht es, Muster, Trends oder Abhängigkeiten zu erkennen und zu verstehen. Daten ohne Kontext könnten zu ungenauen oder irreführenden Schlussfolgerungen führen, da wichtige Zusammenhänge oder Ursache-Wirkungs-Beziehungen nicht berücksichtigt werden.

Außerdem ermöglicht der Kontext eine klare und effektive Kommunikation der Daten. Durch Hinzufügen der Kontextinformationen können Daten in verständlicher Form präsentiert werden. Wir können Daten viel einfacher mit anderen teilen, um eine gemeinsame Basis für Diskussionen, Analysen oder Entscheidungen zu schaffen. Mit Kontext schaffen wir einen Rahmen, der durch eine gute Geschichte zusammengefasst und überzeugend vermittelt wird.

Was ist eine Story?

Hier mal eine ganz trockene Definition: Eine Geschichte ist eine erzählte Darstellung von Ereignissen, Charakteren oder Handlungen, die eine bestimmte Struktur und einen narrativen Verlauf aufweist. Sie dient dazu, Informationen zu vermitteln, Unterhaltung zu bieten, Emotionen hervorzurufen oder Wissen weiterzugeben. Für gewöhnlich brauchst du für eine gute Geschichte einen oder mehrere Protagonisten (Identifikation!), eine Handlung, Konflikte (Spannung!), die Auflösung und ein übergeordnetes Thema mit Botschaft.

Und dann gibt es noch verschiedene Formen, um eine Geschichte zu präsentieren, darunter Bücher, Filme, Theaterstücke, Märchen, Legenden, Gedichte, Lieder. Sie dienen dazu, die Fantasie anzuregen, Emotionen zu wecken, Verbindungen herzustellen und Wissen zu vermitteln. Geschichten haben eine lange Tradition in allen Kulturen und sind ein wesentlicher Bestandteil der menschlichen Kommunikation. Warum? Du erinnerst dich vielleicht: weil das menschliche Hirn Informationen hervorragend aufnehmen und weiterverarbeiten kann, wenn Fakten an Bildern gekoppelt sind.

Jetzt macht es natürlich keinen Sinn, deine Daten in Gedichtform zu präsentieren. (Es sei denn, du oder deine Rezipienten haben eine ausgeprägte lyrische Ader.) Die Fragen, auf der die Methode Data Storytelling gründen, sind diese

  • Wie bringe ich Menschen, die nicht so datenaffin sind, näher an das Thema Daten ran?
  • Wie verwandle ich meine Business Questions und KPI in verständliche Antworten?
  • Wie gestalte ich messbare Inhalte?
  • Wie überzeuge ich Stakeholder vom Wert der Informationen, die ich mit Daten herausgefunden habe?

Die Antwort auf alle vier Fragen lautet: Durch Visualisierung. Denn Bilder sagen mehr als tausend Worte. Wir können es schaffen, unsere Daten in Bilder zu verwandeln, um mit ihnen eine Art von Geschichte zu erzählen. Data Storytelling ist die Kunst, Daten in eine fesselnde und aussagekräftige Geschichte zu verwandeln. Es ist eine Methode, um komplexe Daten und Informationen visuell und narrativ zu präsentieren, sodass sie für ein breites Publikum verständlich und ansprechend sind.

So funktioniert Data Storytelling

Beim Data Storytelling geht es darum, Daten in eine erzählerische Struktur einzubetten und sie mit Kontext und Bedeutung zu versehen. Anstatt nur Zahlen, Diagramme oder Tabellen zu präsentieren, versucht Data Storytelling, die Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen und eine Verbindung zu den Daten herzustellen, indem es eine Geschichte erzählt.

Mithilfe von Data Storytelling formulierst du die individuelle Geschichte deines Daily Business, die du über aussagekräftige Dashboards kommunizierst.

Eine gute Daten-Geschichte umfasst in der Regel mehrere Elemente. Zunächst gibt es einen Einstieg, der das Interesse weckt und den Kontext der Daten liefert. Dann folgt die eigentliche Handlung, in der die Daten präsentiert und interpretiert werden. Dabei werden oft visuelle Elemente wie Diagramme, Infografiken oder interaktive Visualisierungen verwendet, um die Informationen leichter verständlich zu machen. Schließlich gibt es einen Abschluss, der die wichtigsten Erkenntnisse zusammenfasst und möglicherweise Handlungsempfehlungen oder Implikationen bietet.

Mithilfe von Data Storytelling formulierst du die individuelle Geschichte deines Daily Business, die du über aussagekräftige Dashboards kommunizierst. Über diese Dashboards beantwortest du deine Business Questions mithilfe von Grafiken, die deine KPI zusammenfassen und interpretierbar machen. Du vergleichst Bereiche, Zeiträume, Ergebnisse oder Prognosen. Du machst alles, was du früher in Excel erledigt hast – nur viel effizienter, einfacher und beeindruckender.

Das perfekte Dashboard

Daten sind erst einmal nüchtern (manche würden sagen, langweilig), deshalb ist eine überzeugende Darstellung so wichtig. Die darf gerne auch einmal etwas verspielter ausfallen. Erlaubt ist, was informiert und begeistert. Tatsächlich haben künstlerische und spielerische Aspekte, wie sie manche Tools zur Datenvisualisierung anbieten, im Unternehmensalltag weniger Raum. Hier dürfen sich Data Analysts ruhig mehr trauen und den Data-Artist aus sich herausholen.

Zunächst aber liegt der Fokus in Unternehmen zumeist auf der reinen Darstellung der zuvor festgelegten KPIs. Es liegen klare Vorgaben zur Berechnung zugrunde und Visualisierungen kommen zum Einsatz, die kontinuierlich auf immer gleiche Art eingesetzt werden. Sämtliche relevanten Informationen werden auf diese Weise konsolidiert und visuell kommuniziert, sind auf den ersten Blick und auch dauerhaft verständlich. Hier macht es auch keinen Sinn, durch übermäßige Visualisierung oder mit ausgefallenen Effekten den Datenkonsumenten oder die Datenkonsumentin vom eigentlichen Inhalt abzulenken.

Bei der Gestaltung eines Dashboards muss berücksichtigt werden, welche Fragestellungen die Zielgruppe mitbringt. Die mitgebrachten Fragen müssen ausnahmslos beantwortet werden. Jede Person soll ihren Mehrwert aus dem Dashboard ziehen können und es noch dazu gerne anschauen. Idealerweise sind die Informationen so visualisiert, dass die Betrachtenden das Gefühl haben, ihr Unternehmen ist im neuen Zeitalter angekommen. Deshalb sind eine moderne Optik, personalisierte Funktionen und eine intuitive Nutzung elementar für Dashboards. Dashboards sollten immer selbsterklärend sein.

Gute Dashboards erzählen deine Story auf einen Blick. Hier strickst du den roten Faden für den Inhalt, hier entsteht deine Geschichte. Denn dein Dashboard verfolgt einen logischen Sinn in der Abfolge von Kennzahlen, Tabellen und Diagrammen, bebildert diese, gibt einen sofortigen Überblick über die Datenlage und ermöglicht einen tieferen Einstieg in komplexe Datenlagen.

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Data Storytelling im Daily Life

Wir sind uns jetzt, denke ich, einig, dass Daten ganz schön spannend sind – wenn wir ihnen einen spannenden Hintergrund geben, sie hübsch verpacken und miteinander in Beziehung setzen. Wer sich unsere Daten auf einem Dashboard ansieht, der wird sofort verstehen, welche Botschaften sie transportieren und welche Lehre wir aus ihnen ziehen können. Das ist unsere Data Story.

Vielleicht schaffst du es sogar, deine Daten besonders situativ zu präsentieren. Dann tauchst du immer tiefer in die Informationslage ein, springst von Makroebene zu Mikroebene und erzählst am Ende bis ins kleinste Detail, warum diese eine Zahl, die auf deinem Dashboard steht, die wichtigste Ziffer für den gesamten Geschäftserfolg deines Unternehmens ist. Oder du belegst mit einer Zahl, warum eine einzige Person in deinem Unternehmen für einen außergewöhnlichen Verkaufserfolg gesorgt hat, der exemplarisch auf alle Bereiche ausgerollt werden könnte. Oder stell dir das vor: Jede einzelne Person, die mit deinen Dashboards arbeitet, liest nicht mehr nur konsolidierte Zahlenkolonnen, sondern erkennt den für sie relevanten Kontext und erzählt ihre eigene, überzeugende Story auf Basis einer einzigen Zahl. Das wäre eine schöne Geschichte.

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