NPS - Kundenlonyalität sichtbar machen

by Philipp Kremer
3 Monaten ago
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Net Promoter Score – Kundenloyalität sichtbar machen

Grundsätzlich bezieht sich der Net Promoter Score auf die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde ein Unternehmen oder eine Marke weiterempfehlen würde. In diesem Wert kumulieren Einstellungen, Meinungen und Erfahrungen zu und mit dem Unternehmen. Diese kann man zur Prognostizierung der zukünftige Kundenbeziehung heranziehen.

Was ist der Net Promoter Score?

Die Berechnung des Net Promoter Score (NPS) ist eine weitverbreitete Methode, die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung durch den Kunden zu messen. Der NPS ist gleichermaßen simpel wie aussagekräftig, da er im Grundmodell letztlich nur aus einer simplen Fragestellung besteht:

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt / das Unternehmen / die Dienstleistung XY jemandem weiterempfehlen?“

Die Antworten können auf einer Bewertungsskala von „0 = sehr unwahrscheinlich“ bis „10 = sehr wahrscheinlich“ angegeben werden. Diese graduelle Befragung wird oftmals um eine qualitative Empirie erweitert, indem man zusätzlich eine offene Frage zu den Gründen für diese Bewertung stellt. Die Kunden teilt man entsprechend ihrer vergebenen Bewertung in drei Kategorien ein: Promotoren (Weiterempfehlungsabsicht 10-9), Passiv-Zufriedene (~ 8 oder 7) und Kritiker (~ 6 oder niedriger). Als Index-Zahl berechnet sich der NPS anschließend folgendermaßen: Es werden die relativen Häufigkeiten der Promotoren und die der Kritiker jeweils addiert. Die Kategorie der Passiv-Zufriedenen findet für die Berechnung keine Beachtung. Die abschließende Formel zur Berechnung des NPS lautet dann: Net Promoter Score = % Promotoren – % Kritiker.

Die errechneten Werte liegen in einem Bereich von -100% bis 100%, d.h. je größer der Wert desto positiver das Ergebnis.

NPS Skala

Wann setze ich den Net Promoter Score ein?

Wenn die Ressourcen für eine umfangreiche Befragung nicht vorhanden sind, ist der NPS eine leistungsstarke Alternative. Die Methode ist geeignet, um eine erste Erhebung einzuholen, an die anschließend und in Bezug auf das Ergebnis eine verfeinerte Umfrage angeschlossen wird.

Unternehmen und Ihre Marken, Produkte und Dienstleistungen unterliegen seit einigen Jahren einer gestiegenen Transparenz. Beispielsweise durch Vergleichsportale und öffentliche Rezensionen und Bewertungen Ihrer Kunden. Hinzu kommt die Preissensibilität der Kunden, Preis- und Leistungsverhältnisse im Internet schneller und vielfältiger recherchieren zu können. Gerade bei Branchen wie dem Versicherungswesen, Telekommunikation und ähnlichen Unternehmen mit immateriellen Produkten stellt die Kundenbeziehung ein fragiles Konstrukt dar. Oftmals liegen die Kundenbeziehungen in einer Spanne, die nicht länger als über zwei bis drei Jahre verläuft.

Die Befragung von Kunden und Interessenten hat eine hohe Priorität. Unternehmen analysieren hierin, wo die wesentlichen Kernfaktoren einer positiven Gestaltung der Kundenbeziehungen liegen. Durch unmittelbare Befragungen nach verschiedenen Kundenkontaktpunkten, besitzen Unternehmen einen umfangreichen Datenbestand an anonymisierten Kundendaten und können potentielle „Bruchstellen“ dieser Kundenbeziehungen in Ihrem Angebot identifizieren.

Unsere Leistungen im Bereich Analyse

Welche Erkenntnisse bringt der Net Promoter Score?

Der Net Promoter Score eignet sich, um ein generelles Abbild der Kundenzufriedenheit zu erhalten. Es handelt sich bei dem Index um ein einfaches Meinungsbild. Die Methode ist aufgrund ihrer Simplizität geeignet, mit relativ wenig Aufwand eine Umfrage mit einer großen Teilnehmerzahl durchzuführen. Im Ergebnis erhalten Unternehmen ein Meinungsbild, dass sich weiter verfeinern lässt, indem Unternehmen die Teilgruppen im Nachgang gesondert befragen.

Um zielgerichtete Werbung oder Marketingkampagnen auszuspielen, die zum richtigen Zeitpunkt mit individuellen Inhalten die richtigen Kunden erreichen, ist eine Kundensegmentierung notwendig. Durch den NPS erhalten Unternehmen eine höhere Auflösung Ihrer Kunden bzw. deren Einstellungen und können Marketingmaßnahmen zu Optimierung der Kundenbeziehung nutzen. Entweder indem Kunden, die zur Kategorie der Kritiker gehören, mit speziellem Wording oder spezifischen, zugeschnittenen Angeboten angesprochen werden. Oder um den Einfluss der Promotoren auf andere, bereits bestehende oder potentiell neue Kunden zu nutzen, beispielsweise durch Partnerprogramme.

Auch lässt sich der Erfolg oder Misserfolg bereits ausgespielter Kampagnen mit dem NPS vor und nach der Kampagne abgleichen und analysieren. Denkbar sind hierfür beispielsweise Kunden-Teilmengen aus der NPS-Messung, die mehrfach und auf Grundlage verschiedener Kampagnen miteinander vergleichbar sind.

Praktische Anwendungsbeispiele

Da die Dauer der Umfrage minimal ist und im Regelfall nicht mehr als zwei Minuten benötigt, eignen sich z.B. auch telefonische Befragungen. Zufällig ausgewählten Kunden wird zu Anfang eines Gesprächs die Teilnahme an einer Befragung angeboten. Im Nachgang stellen Mitarbeiter die Frage nach der Wahrscheinlichkeit für eine Weiterempfehlung und notieren die Antwort. Wichtig ist dabei, dass die Formulierung der Frage nach einem standardisierten Wortlaut abläuft, ohne dass eine positive Bewertung forciert wird.

Der NPS Score kann zudem auch differenzierter eingesetzt werden, als die Weiterempfehlung für das gesamte Unternehmen zu messen. Wird nach der Wahrscheinlichkeit für die Weiterempfehlung eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Produktsparte gefragt, lassen sich die Ergebnisse auch für die Ausrichtung des eigenen Angebots nutzen. Unpopuläre Sparten werden reduziert, erwünschte Produkte oder Dienste ausgebaut.

Der NPS in einem weiteren konkreten Anwendungsfall

Tipps & Fallstricke

Zu welchem Zeitpunkt Sie die NPS-Umfragen ausspielen, hängt von den Erkenntnissen ab, die Sie sich von dessen Einsatz erhoffen. Entlang der Customer Journey gibt es passende und weniger passende Touchpoints, um Kunden nach Ihrer Zufriedenheit mit dem Unternehmen zu befragen. Befragen Sie Kunden beispielsweise direkt nach getätigten Einkäufen oder lieber einige Tage später? Um valide Ergebnisse zu erzielen, müssen Sie sich in die Perspektive der Kunden denken und Ihre eigene Customer Experience nachvollziehen und in die Planung des Zeitpunktes miteinbeziehen. Sollte Ihr Webshop beispielsweise erkennbaren Optimierungsbedarf im Bereich Usability aufweisen, wäre eine an Einkäufe gekoppelte Befragung kontraproduktiv. Möglicherweise würden sich die Bewertungen durch die gerade abgeschlossene unbefriedigende Customer Experience verzerren.

Eine Zusatzfrage wie in etwa „Was ist der wichtigste Grund für Ihre abgegebene Empfehlungswahrscheinlichkeit?“ ist hilfreich, um den gesammelten Werten eine Aussageebene hinzuzufügen. Mit Hilfe dieser qualitativen Aussagen lassen sich beispielsweise Hauptproblemfelder identifizieren, wenn in Antworten bestimmte Schlagworte mit vermehrter Häufigkeit auftreten.

Kritik am Net Promoter Score bezieht sich oftmals auf die Einfachheit des Bewertungssystems. Entweder weil die Weiterempfehlung eines Unternehmens sich nicht für jede Branche gleich üblich ist. Oder auch weil eventuell in bestimmten Kulturräumen eine Tendenz zur Mitte herrscht und eigentlich zufriedene Kunden im Wertesystem ab dem Wert 6 als Kritiker gelten.

Zudem verleite die simple Skala dazu, Aussagen unüberlegt zu tätigen und erst bei einer wirklichen Auseinandersetzung mit dem Unternehmen die wirkliche Einstellung der Befragte zu Tage käme. Einerseits sind qualitative Zusatzfragen (Warum/Wieso?) hilfreich, die Werte zu untermauern. Andererseits ist die Auswertung der qualitativen Daten ungleich aufwendiger, so dass die Vorteile der einfachen Durchführung vermindert würden.

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