Bedeutung und Einsatzmöglichkeiten der Webanalyse
Eine Website oder einen Bereich davon zu deployen und dann nichts mehr zu unternehmen, ist bekanntermaßen ein großer Fehler. Wer auf Web Analytics verzichtet, hat keine Einsichten darin, ob Informationsarchitektur und Content so funktionieren, wie es ursprünglich geplant war. Selbst wenn die Website funktioniert, ist ohne Web Analytics nicht bekannt, warum.
Unternehmen, die sich mit den Möglichkeiten der Webanalyse auseinandersetzen, sollten auf einige wichtige Details achten. Dieser Artikel fasst wichtiges Basiswissen zum Thema Web Analytics zusammen und gibt wichtige Hinweise für einen nachhaltigen Umgang mit den gewonnen Daten.
Was bedeutet Web Analytics?
Der Begriff bezeichnet die Analyse von Besucherverhalten auf und mit einer Website mit dem Ziel, sowohl Nutz- und Bedienbarkeit der Website als auch die Interaktionsrate und die Umsatzgenerierung durch den Besucher oder die Besucherin zu steigern.
Dies umfasst Themen wie Datenerhebung zu Besucherzahlen, über welche Kanäle diese Besuchenden auf die Seite gelangen, wie lange die Verweildauer auf der Website ist, die Seitenabfolge ihrer Session, ob ihr Webseitenbesuch zu einer Conversion geführt hat und vieles weitere. Grob lassen sich all diese Metriken in Traffic (Besucherzahl und weitere), Engagement (Navigationspfade, Klickrate und weitere) und Conversions oder Leads (Käufe, Registrierungen und weitere) unterteilen. Zusätzlich werden demographische Daten wie der Standort des Users oder auch technologische Parameter wie der verwendete Browser oder das genutzte Endgerät gemessen. Diese für die Performance-Messung einer Website wichtigen Kennzahlen werden als Key Performance Indicators (KPI) bezeichnet.
Aus diesen Leistungskennzahlen der Website lassen sich in der Webanalyse Maßnahmen zu deren Optimierung ableiten und umsetzen sowie zielgenaue Marketingmaßnahmen konzipieren.
Wann wird Web Analytics eingesetzt?
Web Analytics sollte kontinuierlich betrieben werden, um die Customer Journey auf der Website nachvollziehen und optimieren zu können. Dadurch entstehen Indizien über die verschiedenen Touchpoints der Website-Besucher, darüber wie sie Leistungen und Produkte wahrnehmen und mit Website-Elementen interagieren.
Dies ermöglicht Einblicke in die Entwicklungen von Besucherzahlen und die eigene Sicht- und Auffindbarkeit als Unternehmen im Markt und im Vergleich mit Wettbewerbern. Dementsprechend können adäquate Angebote platziert werden. Mit Web Analytics wird auch evaluiert, welche Marketingkampagne oder -strategie erfolgreich verläuft und welche Investitionen in Marketingbudgets sich möglicherweise mehr als andere Maßnahmen auszahlen.
Welche Vorteile bringt Web Analytics?
Web Analytics hilft, auf folgende und ähnliche Fragen Antworten zu finden:
- Wie viele Besucher und Besucherinnen hat die Website zu welchen Zeitpunkten?
- In welche Nutzergruppen lassen sich Websitebesuchende einteilen?
- Über welche Kanäle gelangen Webseitenbesuchende auf die Seite?
- Über welche Keywords gelangen sie auf Landingpages?
- Welche Seiten rufen Visitor auf? Welche Seitenabfolge lässt sich identifizieren?
- Gibt es Seiten, die extrem häufig oder extrem selten besucht werden?
- Über welche Dauer verweilen die Besuchende auf der Webseite?
- Wie hoch ist die Conversion-Rate zwischen Besuchenden und Sales?
Wie wird Web Analytics eingesetzt?
Es gibt zahlreiche Tools für Webanalyse und Service-Anbieter, die zum Teil unterschiedliche Ausrichtungen besitzen. Viele Anbieter stellen aber auch komplette Suiten bereit, mit denen sich nahezu alles tracken und messen lässt. Google Analytics ist seit Jahren das bekannteste und auf absehbare Zeit auch weiterhin das meistgenutzte Tool für Web Analytics.
Die initiale Einrichtung des Web Trackings ist dabei meist mit überschaubarem Aufwand verbunden und kann schrittweise erweitert werden, um beispielsweise weitere und detailliertere Fragen der Webanalyse zu beantworten.
Praktische Anwendungsbeispiele für Web Analytics
Mit Web Analytics erhalten Unternehmen ein gutes Gesamtbild darüber, wie einzelne Kanäle auf den Erfolg einer Website einzahlen. Dies bedeutet jedoch auch, dass sie sich darüber bewusst sein sollten, welche Ziele mit der Website verfolgt werden. Dazu kann es notwendig sein, dies zunächst zum Beispiel in einem Data Thinking Workshop zu klären.
Werden Kampagnen über E-Mail-Newsletter, Social Media, Blogartikel oder Offsite gestreut, hilft Web Analytics, die Performance der einzelnen Kanäle zu messen und miteinander in Vergleich zu bringen. Daten werden konsolidiert, so dass die Beziehung der Kanäle untereinander und auch Wechselwirkungen sichtbar werden. Mittels dieses Multi-Channel-Ansatzes kann analysiert werden, wie Kunden mit einem Unternehmen und dessen Kommunikationsangeboten interagieren. Daraus lässt sich ableiten, wie eine typische und erfolgsversprechende Customer Journey aussieht.
Fälschlicherweise wird Web Analytics oftmals nur mit quantitativen Metriken in Verbindung gebracht. Die Messung von Seitenaufrufen ist aber nur die eine Seite der Analyse. Eine hohe Anzahl an Seitenaufrufe gibt jedoch noch keinen Aufschluss auf den Erfolg und die Zielerreichung. Wichtiger ist die Messung von Verhalten auf der Website, weshalb zum Beispiel die Erfassung von Verkäufen und Umsätzen in Online Shops eine qualitative Aussage über die Website-Performance zulässt.
Die Customer Journey bis zum Kauf, zum Lead oder einer anderen Conversion lässt sich mit Hilfe von Web Analytics präziser nachverfolgen. Angefangen von der Akquise über bestimmte Themen und entsprechende Keywords auf der Seite, können der erfolgreiche Weg von abgeschlossenen Conversions analysiert und die Erkenntnisse in die nächsten Kampagne gewinnbringend mit einfließen. Wo springen User ab, bevor es zur Conversion kommen könnte? Welche Hürden scheint es im User-Flow auf der Website zu geben?
Tipps und Fallstricke in der Webanalyse
Der wahre Wert zeigt sich, wenn die Maßnahmen kontinuierlich angewendet werden und die Steigerung der Website-Performance nach und nach sichtbar wird. Wird eine Online-Kampagne ausgerollt, kann relativ schnell eingeschätzt werden, ob sie wirkt oder nicht. So kann schnell gehandelt und nachgebessert werden.
Eine Website an verschiedenen Stellen zu optimieren, funktioniert auch im laufenden Betrieb. Bei Web Analytics geht es um die Möglichkeit, Bereiche und Elemente der Website zu testen und die Daten dazu hinzuzuziehen, diese Tests zu validieren und zu optimieren. Das bedeutet vor allem auch, die richtigen Fragen zu stellen und die Antworten über Web Tracking und Web Analytics schrittweise zu erschließen.
