Warum Unternehmen die Umstellung auf Google Analytics 4 jetzt dringend angehen müssen
Im März 2022 besiegelte Google nun endgültig das Schicksal von Universal Analytics. Das Tool wird zum 01.07.2023 eingestellt. Künftig steht nur noch Google Analytics 4 zur Verfügung. Da es sich nicht einfach nur um ein Update auf eine neuere, verbesserte Version handelt, ist es leider nur schwer möglich, historische Daten nahtlos zu migrieren. Für eine vollwertige Analyse sind diese Daten aber unverzichtbar. Was es genau mit der Umstellung auf sich hat und welche Maßnahmen Betroffene schleunigst treffen sollten, erklären wir in diesem Artikel.
Viele hatten es bereits vermutet und im Grunde hing die Einstellung von Universal Analytics wie ein Damoklesschwert über den Köpfen vieler Spezialistinnen und Spezialisten für Webtracking. Bis dato galt Universal Analytics, beziehungsweise Google Analytics 3, als das gängige Analyse-Tool vieler Unternehmen. Doch schon seit Juli 2019 existiert die neue Version Google Analytics 4, kurz GA4 genannt. Bereits damals war klar, dass die gänzlich neuen Ansätze inkompatibel mit dem Vorgänger sein werden. Bei dem Nachfolger handelt es sich nicht wie fälschlicherweise oft angenommen, um ein simples Update oder Upgrade, sondern um ein vollständig überarbeitetes, ja fast neues Tool. Daher lag der Gedanke nahe, dass diese Zwangsumstellung irgendwann kommen würde.
Was genau bedeutet das?
Zum 01. Juli 2023 wird Universal Analytics mehr oder minder unbrauchbar. Nur bis zu diesem Datum können Daten gesammelt werden. Danach werden keine Hits mehr aufgezeichnet. Wann genau die Unterstützung vollständig eingestellt wird, ist noch nicht bekannt. Wer Properties von Universal Analytics 360 nutzt, hat weitere drei Gnadenmonate bis zum 01. Oktober 2023.
Nach dem 01. Juli 2023 ist es lediglich für sechs Monate möglich, historische Daten zu exportieren. Eine einfache, nahtlose Migration ist nicht möglich. Je nach Datenlage und Customer-Analytics-Architektur eines Unternehmens ist das durchaus knapp bemessen, wenn nicht sogar unmöglich, so schnell umzustellen. Mit der Speicherung der historischen Daten aus Universal Analytics und Einspeisung in Google Analytics 4 ist es nicht getan. GA4 ist praktisch ein neues System. In dieses gilt es sich erst einmal einzuarbeiten. Dann erst können die geretteten, historischen Daten verwendet werden. Diese Daten sind für umfassende Analysen wie zur Kampagnen-Performance oder dem User-Engagement unabdingbar. Wie sonst sollen Forecastings oder Planungen funktionieren? Es ist daher unbedingt nötig, dass Unternehmen so schnell wie möglich eine neue Strategie erarbeiten.
Der beste Weg, um die historischen Daten für aufschlussreiche Data-Analytics-Projekte zu nutzen, ist die Integration der Daten aus Universal Analytics in eine Datenbank. Dafür eignen sich beispielsweise BigQuery oder Snowflake. Auch die zukünftigen Daten aus Google Analytics 4 sollten dort angebunden werden. Visualisierungen und Prognosen können dann in einem BI-Tool wie Tableau erstellt werden. Eine etwas schlankere Möglichkeit ist die Anbindung der Daten aus Universal Analytics und GA4 an Y42. Im Hintergrund von Y42 fungiert ebenfalls eine BigQuery-Datenbank, mit der für gewöhnlich kaum Berührungspunkte entstehen. Simple Visualisierungen können mit Y42 problemlos umgesetzt werden.
Was macht Google Analytics 4 anders?
Die Art und Methode der modernen Customer Analytics hat sich inzwischen stark geändert. Russel Ketchum, Director im Product Management von Google Analytics, bezeichnet sogar die alten, angewandten Methoden als überflüssig. Aus diesem Grund hat sich Google vor fast zwei Jahren dazu entschieden, das Tool einer Generalüberholung zu unterziehen. Wichtige Punkte sind hier vor allem die neue Weise, wie nutzerbasierte Messungen vorgenommen werden können, und das Thema Datenschutz.
Anders als die Vorgängerversion funktioniert GA4 plattformübergreifend. Das ist insofern wichtig, da Unternehmen in der Regel verschiedene Kanäle wie ihre Websites und Apps oder weitere bespielen. Was vorher einzeln verwendet werden musste, kann nun in GA4 zusammengeführt werden. Das verschafft einen umfassenden Überblick, statt viele Teilansichten.
Eventbasierter Ansatz und neue Einstellungen im Datenschutz
Auch die nutzerbasierten Messungen wurden gänzlich überdacht. Universal Analytics setzte in diesem Bereich auf die User, Hits und Sessions. Dadurch ergab sich ein System von einer Vielzahl an Formatierungsmöglichkeiten. Es gab unterschiedliche Typen und Felder. Dieses Modell ist innerhalb von GA4 stark vereinfacht worden: GA4 verfolgt einen eventbasierten Ansatz. Neben der User-Ebene werden Interaktionen wie Seitenaufrufe, Klicks, Downloads und weitere als Events deklariert. Diese folgen immer gleichen Formatierungen, aber können auf Grund der frei wählbaren Parameter (25 in GA4 / 100 in GA4 360) individualisiert werden; sowohl bei Web-Interaktionen, als auch in Apps. Das sorgt für Übersichtlichkeit und Einheitlichkeit. Die Arbeit mit den Daten wird dadurch schlussendlich ebenso erleichtert.
Zudem hat sich in Sachen Datenschutz viel getan, was vor allem in Hinblick auf die EU-DSGVO positiv auffällt. Google Analytics 4 ist nicht abhängig von Cookies. IP-Adressen werden nicht mehr gespeichert, sondern anonymisiert. Anders als beim Vorgänger sind diese Einstellung nicht optional, sondern zwingend und unveränderbar. Die Datenaufbewahrungsfristen gelten nun auf User-Ebene für 14 Monate. Ebenso soll ein sogenannter Consent Mode eingeführt werden, der es Web-Nutzenden möglich macht, ausdrücklich zuzustimmen, dass die eigenen Daten getrackt werden dürfen. Das löst nicht alle Hürden von deutschen beziehungsweise europäischen Unternehmen in Hinblick auf die Einhaltung der Datenschutzgesetze auf, kommt ihnen aber immerhin etwas entgegen.
Umstellung auf Google Analytics 4 eröffnet viele Chancen
Die Einstellung von Universal Analytics mag vielleicht nicht ganz überraschend kommen, wird aber dennoch viele Unternehmen kalt erwischen. Gerade die schwierige Migration der historischen Daten stellt ein großes Problem dar. Es bedarf einer frühzeitigen Strategie, um entweder schnellstmöglich auf Google Analytics 4 umzuziehen, oder das parallele Nutzen der Tools, um genügend Daten anzureichern. In beiden Fällen ist es ratsam, bis zum 01. Juli 2022 Google Analytics 4 eingerichtet zu haben. Dann existiert bis nächstes Jahr die Datenmenge eines ganzen Jahres im passenden Format. In den Neuerungen von Google Analytics 4 stecken nämlich viel Potenzial und viele Chancen für zukünftige Auswertungen. Es muss jetzt nur schnell gehandelt werden.
