Webanalyse mit erweiterter Datenbasis
Für eine professionelle Webanalyse, die wesentliche Informationen als Grundlage für Unternehmensentscheidungen bereitstellen möchte, reicht das bloße Erfassen von Besuchen und Seitenaufrufen nicht aus. Allein an der Tatsache, dass Seitenaufrufe oder Besuche steigen oder fallen, kann der Erfolg einer Webseite im Hinblick auf gesetzte Ziele nicht abgeleitet werden. In vielen Unternehmen ist der Webauftritt aber ein Instrument zur Generierung von Leads und Umsätzen und ein wichtiger Kanal, um mit Kunden und Interessenten in Kontakt zu treten. Ein Tag Manger kann an dieser Stelle wertvolle Daten erschließen und für die Webanalyse bereitstellen.
In der heutigen Zeit ist es daher wichtig Daten zu sammeln. Denn wer die richtigen Daten sammelt, ist seinem Wettbewerb stets einen Schritt voraus und besitzt Informationen, um den Besuchern und Besucherinnen der Website ein optimales Nutzungserlebnis bieten zu können. Dazu ist es notwendig, auch die Interaktionen der Besuchenden auf den Seiten zu erfassen. Hat der Besucher oder die Besucherin ein bestimmtes Element der Seite wie einen Button angeklickt, ein Produkt in den Warenkorb gelegt oder ein Formular abgeschickt? Welche Gestaltungselemente fördern gewünschte Aktionen eines Besuchenden eher als andere? Wie werden Informationen mit anderen Marketingsystemen (zum Beispiel Criteo) ausgetauscht?
Tag Manager oder die Welt hinter den Seitenaufrufen
Wie auch immer die Ziele im Marketing aussehen, um zielgerichtet steuern und Entscheidungen treffen zu können – der Einbau sogenannter Tags ist obligatorisch. Tags sind Zeilen aus Code, die Marketingsysteme benötigen, um mit relevanten Daten gespeist zu werden. Reichte es früher noch aus, einzelne Tags identisch in alle Unterseiten einzubauen, steigen inzwischen die Anforderungen. Dies liegt an den komplexen Bedingungen für die Auslösung eines Tags und die Vielzahl an verschiedenen Tags, die als Skript in die Webseiten integriert und nach der Implementierung proaktiv betreut werden müssen. Zumindest mittelfristig entsteht so ein hoher Administrationsaufwand, solange die Skripte manuell in die Webseiten integriert und nicht zentral verwaltet werden.
Aufgrund der begrenzten Ressourcen in Unternehmen und eventuell langwierigen Abstimmungsprozessen von Marketingabteilungen mit den technischen Verantwortlichen für die Website, ist es ratsam, das Tag Management zu vereinfachen und zu optimieren.
Was ist ein Tag Manager und wofür eignet er sich?
Ein Tag Manager erleichtert und erweiterte die Implementierung von Tools für die Webanalyse und auf der Website und das fast, ohne die IT mit einzubeziehen. Für Online Marketing Manager ohne Programmierkenntnisse bieten Tag Manager große Erleichterung und wesentliche Vorteile. Damit der Tag Manager diese Aufgaben übernehmen kann, muss zunächst einmalig das Skript des Tag Manager in den Quellcode der Webseite integriert werden.
Systeme für das Tag Management haben ihren Namen von dem, was sie in den Quellcode einbinden und verwalten sollen: Tags, das heißt JavaScript-Snippets. Ein Tag soll dabei vor allem Interaktionen, die auf der Website oder in einer App vom Nutzenden getätigt werden, erfassen.
Im Folgenden ist als Beispiel das Snippet zur Einbindung des Trackings von Conversions durch Google Ads aufgeführt:
<script async src=“https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=AW-123456789″></script><script> window.dataLayer = window.dataLayer || []; function gtag(){dataLayer.push(arguments);} gtag(‚js‘, new Date()); gtag(‚config‘, ‚AW-123456789‘);</script>
Sobald dieses Tag in die Webseite integriert ist, ist es für Google Ads zum Beispiel möglich, die Besucher und Besucherinnen der Webseite in Listen zu sammeln, deren Informationen für das Retargeting der Besuchenden genutzt werden können. Allgemein können Marketing-Tags dabei verschiedene Funktionen übernehmen, angefangen beim Sammeln von Browserdaten, über das Setzen von Cookies bis zum Nachverfolgen der Nutzerpfade über verschiedene Webseiten hinweg. Für alle Aufgaben wird jeweils ein wenig JavaScript benötigt, sodass schnell der Überblick verloren gehen kann, wo und wozu welches Snippet an welcher Stelle der Webseite eingebaut wurde.
Tag Management ohne Programmierkenntnisse
Ein wesentlicher Vorteil von Tag Management Systemen wie dem Google Tag Manager ist, dass alle Tags an einem Ort erstellt und eingesehen werden können. So kann Ordnung und Struktur in Marketing-Tags gebracht werden, die andernfalls im gesamten Quellcode der Webseite verteilt wären. Ohne einen Tag Manager existiert oft keine Dokumentation für die Implementierung, oder nur in den Köpfen einzelner Mitarbeiter.
Für viele der bekannten Anbieter aus dem Umfeld des Online-Marketings (zum Beispiel Google Ads, Criteo, Twitter) existieren im Tag Manager wiederverwendbare Vorlagen, die einfach zu konfigurieren sind. Aufgrund der benutzerfreundlichen Oberfläche können daher viele Tags und Anpassungen ohne Programmierkenntnisse vorgenommen werden. Durch die Verwendung von Vorlagen sinkt die Fehleranfälligkeit enorm. Änderungen am Tracking, der Einbau von Conversion-Pixeln oder kurzfristige Anforderungen, wie das Trackings von Werbeanzeigen, können schnell und ohne IT-Unterstützung umgesetzt werden.
Versiertere User mit Erfahrung im Coding können zudem über die vordefinierten Tags hinaus benutzerdefinierte JavaScripts und HTML-Codes über den Tag Manager in die Webseite integrieren und so die verfügbare Datenbasis für die Webanalyse zusätzlich erweitern.
Benutzerdefinierte Trigger und Variablen
Um zu steuern, wann ein Tag “feuern” soll und wann nicht, können im Tag Manager sogenannte Trigger (Regeln) angelegt werden, denn zumeist sollen Trigger nur bestimmte Aktionen (Events) erfassen und nicht jedes Mal ausgelöst werden. Die erstellten Trigger können dann den jeweils relevanten Tags zugeordnet werden. Trigger, die für mehr als einen Tag relevant sind, müssen nur einmalig angelegt, aber dann mehrfach verwendet werden.
Tag Manager beinhalten weiterhin zahlreiche integrierte Variablen, die zusätzlich mit benutzerdefinierten Variablen erweitert werden können. Eine Variable ist Platzhalter für einen Wert, der erfasst werden soll und in die Datenschicht zur weiteren Nutzung übergeben werden soll. Dies kann beispielsweise ein Produktname, ein Preis oder eine sonstige Information sein.
Einen ersten Überblick über die Funktionsweise eines Tag Managers gibt die folgende Abbildung:
Testing und Versionierung
Einen weiteren Vorteil besitzen Tag Manager im Rahmen des Testens, denn das Testen von neuen oder geänderten Tags ist ohne ein Tag Management System ein aufwendiger Prozess. Änderungen werden auf der Entwicklungsplattform ausgespielt und getestet. Oft wir daher ganz auf das Testen verzichtet und der Code direkt veröffentlicht. Mit Tag Management Systemen wie dem Google Tag Manager ist es möglich, Tags direkt in der Live-Domain zu testen, ohne dass die Änderungen für den durchschnittlich Besuchenden der Webseite bereits veröffentlicht wird. Zusätzlich ist ein Debugging-Modus integriert der aufzeigt, welche Tags tatsächlich wie gewünscht ausgeführt werden.
In der Programmierung ist es zudem üblich, den Code zu versionieren. Dieses Prinzip wird auch von Tag Management Systemen unterstützt. Gab es Fehler in einer ausgespielten Version kann im Tag Manager die Ausspielung zurückgenommen und auf eine frühere Version umgestellt werden.
Mit einem Tag Manager sind Marketingabteilungen zudem nicht mehr abhängig von vorgegebenem Release-Zyklen, sondern können Tags unabhängig von der Veröffentlichung neuer Quellcodes in die Seite integrieren. Voraussetzung ist lediglich, dass das Skript des Tag Managers in der Webseite eingebunden ist.
Vorteile des Tag Managers
Ohne die Erfassung von Aktionen auf der Website und den Austausch von Daten zwischen verschiedenen Marketingsystemen sind bedeutsame Erkenntnisse in der Webanalyse nur schwer möglich. Sobald über das Standardreporting hinaus gedacht wird, sollte der Einsatz eines Tag-Management-Systems in Erwägung gezogen werden. Dies kann die Informationslücke im Reporting schließen und besitzt auch sonst eine Reihe von Vorteilen:
- Beschleunigung von Marketingprozessen und Einsparung von IT-Ressourcen
- Übersicht über die vorhandenen Tags, Trigger und Variablen sowie deren Organisation
- Einfache und direkte Fehlerprüfung über die Debugging-Konsole und Vorschau-Modus
- Benutzerfreundliche Bedienbarkeit durch eine intuitive Web-Oberfläche
- Tag-Bibliotheken mit Templates erleichtern die Übernahme von Tags (zum Beispiel von Drittanbietern)
- Versionsverwaltung ermöglicht das Zurücksetzen auf frühere Versionen
- Unterstützung mehrerer Konten in einem Account
- Setzen und Verwalten von Nutzerberechtigungen und Berechtigungsstufen
Trotz aller Vorteile ist dennoch Vorsicht geboten. Mit dem Tag Manager ist es zwar möglich, Anpassungen ohne Absprache mit der IT vorzunehmen, dennoch sollten Anwendende wissen, was die Tags bewirken und darauf achten, dass mit dem Tag Manager weniger wichtige Funktionen der Website außer Kraft gesetzt werden oder Sicherheitslücken entstehen. Neue Tags und Änderungen sollten daher stets getestet werden, bevor diese live geschaltet werden.
