Online-Inhalte datenbasiert optimieren
Mit den richtigen Daten liefern Content Tracking und Content-Analyse wertvolle Informationen. Das Ergebnis sind verbesserte und nutzerzentrierte Inhalte. In manchen Online-Redaktion ist das Thema Datenanalyse allerdings kein sehr geschätztes und jagt dem einen oder dem anderen kalte Schauer über den Rücken. Zahlen und Statistiken gehören in der Regel nicht zu den Routineaufgaben der Redakteure und Redakteurinnen, denn scheinbar haben Daten wenig mit kreativen Entstehungsprozessen gemein. Außerdem fehlt die Zeit, sich mit neuen Themen auseinanderzusetzen, obwohl die richtigen Kennzahlen eine wertvolle Basis für nutzerzentrierte Inhalte bilden könnten.
Es ist beruhigend, wenn Schreibende wirklich wissen, wie und ob ihre Worte bei den Lesern wirken. Wie traurig und sinnlos ist es, Inhalte zu produzieren, die Leser und Leserinnen nicht erreichen. Die sie nicht finden, weil sie an der falschen Stelle platziert sind. Oder weil nicht auf den ersten Blick erkennbar ist, worum es geht, weil sie unattraktiv aufbereitet sind? Wie schade, wenn ein Text, der mit viel Herzblut entstand und der fachlich einwandfrei gestaltet ist, von der Leserschaft als nicht relevant eingestuft wird. Dabei lassen sich solche Mankos in der Content-Darstellung wunderbar aufdecken und beheben.
Dafür sollte der Online-Redakteur oder die Online-Redakteurin initial Zeit aufbringen, um die Basis für alle künftigen Analysen zu legen. Die festgelegten Parameter später zu kontrollieren und zu interpretieren ist anschließend eine reine Routineangelegenheit. Die Ergebnisse können direkt und in die operative Arbeit einfließen, so dass Zahlen und Buchstaben in eine wertvolle Beziehung zueinander gebracht werden.
Ziele definieren: Wozu wird Content eingesetzt?
Bevor Content-Daten jedoch analysiert werden können, müssen sie erfasst werden. Grundsätzlich gelten hier die gleichen Voraussetzungen wie für das Thema Webtracking und Datenanalyse im Allgemeinen. Zunächst steht die Festlegung der Ziele an, die eine Website verfolgt, zum Beispiel die Generierung von Transaktionen oder Erhöhung des Bekanntheitsgrads von Unternehmen und Marke. Anschließend muss überleget werden, wie geeigneter Content helfen kann, die gesetzten Ziele zu erreichen. Diese Überlegungen sollte auf einzelne Fragestellungen heruntergebrochen werden.
Fragestellungen entwickeln: Welcher Content wird gebraucht?
Anschließend werden spezifische Fragestellungen und Aspekte in Bezug auf den Content fokussiert. Content Tracking und Content-Analyse müssen dabei immer in die Gesamtstrategie für Web-Tracking und Webanalyse eingebunden werden, indem beschrieben wird, welche Ziele das Content Tracking unterstützt und welche Fragestellungen hiermit beantwortet werden sollen. Solche Fragen können sein:
- Welche Inhalte wünschen sich unsere User?
- Welche Inhalte werden wie häufig und wie intensiv genutzt?
- Werden die Inhalte gefunden und wenn ja, wie?
- Über welche Wege oder Einstiege gelangen die User zu den Inhalten?
- Lohnt sich die Werbung für meinen Content?
- Was passiert nach der Nutzung eines Inhalts?
- Entsprechen unsere Inhalte den Erwartungen unserer User?
- Ist die Nutzung und Beschäftigung mit den Inhalten zielgruppenspezifisch?
- Tragen die präsentierten Inhalte zur Generierung von Conversion bei?
Webseiten tracken: Wie wird der Content genutzt?
Zur Beantwortung der Fragen müssen Tracking-Mechanismen auf der Website eingerichtet werden. Ein Tracking-Tool, zum Beispiel Google Analytics, zeichnet die benötigten Daten zum Besucherverhalten und zur Content-Nutzung auf. Dazu gehören:
- Erfassung aller Inhalte innerhalb des Seiten-Codes, möglichst nach einheitlichem Muster, um Vergleichbarkeit sicherzustellen
Beispiele: Content-Blöcke, Unterelemente, Teaser - Erfassung aller relevanten Interaktionen für Content-Elemente
Beispiele: Scroll-Tiefe, Klicks auf Akkordeon-Elemente oder Drop-Downs, Slider - Nutzung der Standardtracking-Funktionalität
Beispiele: Generelle Seitenaufrufe, Session-Dauer, Informationen zum Besucher selbst
Kennzahlen definieren: Worin unterscheidet sich der Content?
Anschließend werden relevante Kennzahlen für die Analyse und das Reporting definiert. Dazu können die Anzahl von Content Impressions gehören, die Anzahl der Content Interactions, die Dauer und die Frequenz der Content-Nutzung. Diese Kennzahlen werden mit relevanten Dimensionen oder Segmenten verknüpft, um verschiedene Zielgruppen zu betrachten und generelle Unterschiede herauszuarbeiten. Dazu gehören die geografische Herkunft der Besuchenden, die Sprache, soziodemografische Kriterien, Datum und Uhrzeit oder geräteabhängige Nutzung.
Sind alle diese Parameter gesetzt, können Reports und Dashboards aufgesetzt werden. Sie ermöglichen einen schnellen, kontinuierlichen und zielgerichteten Überblick über die Content-Nutzung.
Daten analysieren: Funktioniert der Content?
Mit all diesen Daten kann die Online-Redaktion individuelle Schlüsse und Maßnahmen analysieren und ableiten. Welcher Content funktioniert, und wenn er funktioniert, warum ist das so? Wie können wenig genutzte Inhalte optimiert werden? Warum spricht ein Inhalt nicht die Zielgruppe an, die initial eingeplant war? Mit diesen Erkenntnissen können Seitenelemente sinnvoll umstrukturiert, Verlinkungen besser gesetzt und die Zielgruppen besser angesprochen werden. Die wesentlichen Inhalte werden fokussiert und gezielt an die Online-Lesenden gebracht. Diese Maßnahmen können durch A/B-Tests noch validiert werden: Indem mehrere Content-Varianten vorgestellt werden, lassen sich besonders wertvolle Content-Elemente herausarbeiten und verfeinern.
Ergebnisse beobachten: Bleibt der Content lebendig?
An dieser Stelle hat die Online-Redaktion bereits einen wunderbaren Analyse-Kreislauf angestoßen. Mit den neuen Erkenntnissen lassen sich Inhalte verbessern und können gleich wieder auf ihre Wirksamkeit überprüft werden, indem weitere Daten gesammelt, analysiert und verbessert werden. Diese Arbeitsweise setzt handfeste Stellschrauben an wichtige Stellen des Online-Contents, der so kontinuierlich präzisiert, individualisiert und nutzerzentriert gestaltet wird. Diese neuen Möglichkeiten dürfen gerne für Gänsehaut beim Online-Redakteur sorgen.
